Intensifica-se o debate envolvendo o uso de marcas para disparo de anúncios online

Recentemente, as discussões sobre a legitimidade do uso de anúncios online para galgar maior visibilidade no mercado digital têm aumentado e podem ser resumidas em uma única questão: seria legítima a comercialização de termos de pesquisa que coincidem com nomes de marcas concorrentes?

Por um lado, desde 2018, decisões do Tribunal de Justiça de São Paulo indicam que a comercialização de marcas como palavras-chave para disparo de anúncios poderia ser uma violação de marca e concorrência desleal. Esse posicionamento motivou, inclusive, a publicação de alguns artigos sobre o tema nesse mesmo sentido (conforme exemplos aqui e aqui).

Por outro lado, existem precedentes demonstrando que o uso de termos para acionamento de anúncios, ainda que coincidentes com elementos nominativos de marcas concorrentes, não possibilitariam a violação da marca ou concorrência desleal. Tal posicionamento já teve reflexos observados em alguns julgados dos Tribunais Estaduais do Rio de Janeiro, Paraná e até mesmo de São Paulo, fazendo coro a publicações que debatem o tema sob uma perspectiva mais profunda e menos óbvia (conforme exemplos aqui, aqui e aqui).

Segundo tais precedentes, o uso da marca como palavra-chave para acionamento de anúncios constituiria meio legítimo de propaganda contextualizada, mais eficiente do ponto de vista publicitário e consumerista, ao permitir o seu direcionamento a um público alvo específico e oferecer ao consumidor mais opções de resultados de busca. Ao abrir espaço para diversos anunciantes, a propaganda contextualizada diminui barreiras de entrada, evita a assimetria informacional, fomenta a concorrência e, consequentemente, beneficia o consumidor, que passa a ter melhores bases para tomar decisões mais consciente e mais bem informado.

Essa linha de raciocínio já foi explorada por tribunais estrangeiros, que chegaram a conclusões favoráveis sobre o tema. No Brasil, no entanto, a discussão ainda não tem uma posição consolidada nos Tribunais Estaduais ou Cortes Superiores. O debate continua sendo travado e ainda carece de uma análise mais ampla e profunda pela jurisprudência.

A discussão está, portanto, longe de ser encerrada. Dispõe de um terreno fértil para novas perspectivas, com a expectativa de progressão rumo à liberdade de iniciativa, ao fomento à concorrência, à inovação e à proteção do consumidor.

As equipes de Resolução de Disputas, de Propriedade Intelectual e de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações do Demarest estão à disposição para oferecer esclarecimentos e informações adicionais que se façam necessários.